Tiempo Numero 25 - Diciembre 2009 - La imagen de los mayores en los medios de comunicación social.

Resumen: El artículo parte de una breve descripción de los mayores españoles, de la legislación vigente y su visión sobre este período de la vida para terminar analizando los principales mitos y estereotipos que circulan sobre este grupo población. Finalmente se presenta un análisis de contenido de 190 anuncios de diferentes cadenas de televisión españolas para indagar en la imagen que desde este medio de comunicación social se proyecta sobre el colectivo de mayores.

Palabras Clave: Mayores, Medios de Comunicación, Visión Social, Publicidad, Exclusión Social.

Asistimos en la actualidad a una serie de cambios sociales en todos los sectores poblacionales. Los grupos sociales no solo modifican su número, sino también, lo hacen en cuanto a su estructura interna. Su composición es cambiante, las cualidades individuales se modifican. Es lo que sucede con la población Mayor de nuestras sociedades avanzadas. No solo se ensanchan en cuanto a su número, de mayor importancia son las modificaciones en lo referente a sus propiedades o características.

Se trata de un sector poblacional que necesita de un estudio continuado y un análisis profundo que ayude a la sociedad a generar los mecanismos adecuados que permitan el máximo desarrollo de las cualidades de la población mayor.

El mayor, como muchos de nosotros, quiere seguir aprendiendo; tiene motivaciones; desea ser participativo; posee cualidades que precisa desarrollar,…Con todo ello, los obstáculos sociales son importantes. El discurso social sobre los mayores di fiere en gran medida con sus cualidades, posibilidades y expectativas.

En este sentido, pero dirigido hacia el colectivo minusválido, Yubero y Larrañaga (1997) expresan que "Una minusvalía no viene determinada de forma exclusiva por la limitación física del sujeto que la padece, sino fundamentalmente por el entorno social de pertenencia que va a ser quien, en suma, determinará la limitación social del sujeto y los roles básicos que este sujeto puede cumplir en esa sociedad". Abstrayéndonos del sector poblacional al que va dirigido, los minusválidos, lo más significativo es que el entorno social, familiar, el tan influyente grupo de pares,… son los verdaderos agentes que van a influir decisivamente en las creencias de las posibilidades de cada individuo. La socialización de cada individuo dirige e incluso determina la conducta, actuaciones, creencias, posibilidades, … no solo de cada uno personalmente sino del resto de individuos.

No somos seres aislados, el mundo lleva viviendo en sociedad desde hace mucho tiempo, y la tendencia es a constituir sociedades cada vez mayores, más amplias, con mayor número de población. Por tanto, la influencia de estos agentes de socialización es cada vez mayor. De tal modo, que esta conciencia colectiva (Durkheim, 1965), va a dirigir las posibilidades de actuación dependiendo de la concepción que se tenga de cada uno de los colectivos sociales.

Yubero y Larrañaga (1997, 38) piensan que se trata de estereotipos y que forman parte del componente cognitivo e informativo de las actitudes y que son un conjunto de creencias compartidas sobre características y comportamientos propios de un grupo de personas. Ahora bien donde coincido plenamente es en su planteamiento de que tales estereotipos son, en la mayoría de los casos, negativos, injustificados e inadecuados, carentes de un componente cognitivo propio y real.

Se produce entonces esa inadecuación entre las capacidades reales de la población estereotipada, aquellas que son capaces de realizar dependiendo de sus cualidades y potencialidades, y la imagen que se proyecta sobre este colectivo, y que es limitante y nada facilitador, son los prejuicios, y que se dirigen a todo un grupo, sin excepción de individualidades, es la homogeneidad del exogrupo. Mientras que al resto de grupos se les considera de manera homogénea, dentro del propio grupo se percibe como heterogéneo y diverso. Yubero y Larrañaga (1997, 38).

En la línea de influencia social se encuentran los medios de comunicación social o mass media. Es un agente social con un alto nivel de influencia, y que por tanto sirve como instrumento para reforzar e incluso crear estos estereotipos, perjuicios y conducta social.

El siglo XXI es el siglo de la comunicación, la información, la imagen, … y por tanto de la alta tecnología audiovisual. Asistimos casi diariamente a la creación de una nueva máquina, un nuevo proyecto revolucionario que modifica, de alguna manera, la acción del individuo desde los diversos ámbitos sociales: trabajo, ocio, escuela, hogar, etc. La importancia actual de la comunicación social es cada vez mayor. Y son los mass media los vehículos de transmisión de toda esta información.

El problema estriba en el qué, cómo y cuándo los medios transmiten la información. ¿Hasta qué punto los medios se ajustan a la realidad de los hechos sociales? ¿En qué análisis de la realidad se han basado, qué estudios han realizado o, al menos, han utilizado, en caso de que hayan utilizado esa fuente de conocimiento,…? ¿El verdadero fin de los medios es la transmisión de un conocimiento ajustado a la realidad?.

De todo ello surge el planteamiento de la importancia de los medios y de cómo estos transmiten una imagen de un hecho, y hasta qué punto se acerca a la realidad social estructural, concretamente la imagen de los mayores en los medios de comunicación.

Esta breve investigación se centrará en un solo medio, por razones de tiempo y posibilidades materiales.

En el Marco teórico se tratará de exponer las bases teóricas sobre los mayores y los medios de comunicación social. En primer lugar se aportará información sobre la situación de los mayores en España, tendencias demográficas, sentir general. Y en un segundo término se analizará el tratamiento que de los mayores han realizado, hasta ahora, los mass media españoles mediante algunas investigaciones realizadas.

Como se ha dicho ya, los mayores son, casi con toda seguridad, el sector poblacional que más crece de todos. Mientras que la infancia y la juventud van en un lento descenso, los mayores de 65 aumentan exponencialmente.

Este es un dato que no solo sucede en España, sino que es algo común a todos los países del mundo, incluso de los que podemos considerar en vías de desarrollo. Lógicamente este movimiento es considerablemente superior en las zonas desarrolladas, donde la pirámide de edad está produciéndose una rápida transformación hacia la inversión.

En España actualmente supera los 7,5 millones de habitantes mayores de 65 años, como se puede comprobar en la siguiente tabla extraída del INE a fecha de 1 de abril de 2009.

Estimaciones de la población actual de España calculadas a partir del censo de 2001
Resultados nacionales

Población por fecha de referencia, sexo y grupo de edad
Unidades:Personas


	Ambos sexos
	1 de Abril
	2009
65 a 69 años	1.960.520
70 a 74 años	1.825.599
75 a 79 años	1.690.172
80 a 84 años	1.204.293
85 a 89 años	667.799
90 a 94 años	241.233
95 a 99 años	61.846
Total	7.651.462

Notas:
1.- Nota: los resultados anteriores a 2009 sólo están disponibles a día 1 de enero y 1 de julio y no están desagregados por generación.

Si la población total española en la misma fecha es de casi 46 millones significa que el 16,67% de la población española actual tiene más de 65 años.

Estimaciones de la población actual de España calculadas a partir del censo de 2001
Resultados nacionales

Población por fecha de referencia, sexo y grupo de edad
Unidades:Personas


	Ambos sexos
	1 de Abril
	2009
Total	45.888.956

Notas:
1.- Nota: los resultados anteriores a 2009 sólo están disponibles a día 1 de enero y 1 de julio y no están desagregados por generación.

Es un porcentaje que va en aumento debido esencialmente a que las variables que lo causan son constantes. Estas variables son sanidad y pensiones como las principales, y que se ha conseguido crear un mejor nivel en la calidad de vida de los mayores.

Quiero hacer hincapié en este punto porque es fundamental. Los progresos realizados en cuanto a la sanidad desde el inicio democrático en España, al igual que un mantenimiento gubernamental de los mínimos de subsistencia, han logrado que actualmente la población mayor española viva en unas condiciones con mayor calidad de vida. Esto está permitiendo que gradualmente constituya una población más activa, participativa, ya que sus cualidades vitales se mantienen más tiempo.

En estos momentos de desarrollo social los mayores realizan actividades impensables hace unos años. Nuestros mayores son los encargados del cuidado de sus nietos durante sus primeros años de vida. No solo los cuidan desde el nacimiento, sino que son los encargados de llevarlos o recogerlos de los centros educativos.

A otro nivel, mantienen la capacidad de poder cuidar de sus propios hijos en la madurez. Me refiero a los hijos/as separados o divorciados que acuden al domicilio paterno en busca de cobijo y manutención durante los momentos más delicados.

Un hecho que sucede con mayor frecuencia es el cuidado de los hijos con algún tipo de minusvalía, física o psíquica por parte de los padres mayores. Si bien en épocas anteriores estos hijos tenían una esperanza de vida menor, en la actualidad gracias a los avances médicos, tecnológicos, psíquicos y sociológicos, asistimos a un aumento considerable de la esperanza de vida de las personas con alguna discapacidad. Los encargados de éstos siguen siendo los padres debido a su perfecto estado físico y psíquico. En épocas anteriores eran los hermanos los encargados del cuidado de aquellos.

Desde un punto de vista más formal, la consecución de una mayor calidad de vida para los mayores se refleja en todas las instituciones más importantes del mundo. Desde la OMS, pasando por la UE, foros internacionales, hasta llegar a la propia legislación española mediante planes nacionales y regionales, promueven acciones con tal fin.

De hecho para la Organización Mundial de la Salud el envejecimiento activo consistiría en el proceso de aprovechar al máximo las oportunidades para tener un bienestar físico, psíquico y social durante toda la vida.

De la misma manera queda recogido en el Plan de Acción Internacional de Madrid. Este expone que es necesario profundizar en el concepto de envejecimiento activo, apostando por una concepción amplia al abordar la política de salud, que revierta los esfuerzos hacia el mantenimiento de la independencia y la capacidad funcional al máximo posible.

En la misma línea, las Naciones Unidas consideran un principio básico la participación de las personas mayores, al igual que la dignidad, la independencia, la autorrealización y los cuidados asistenciales. Por lo que plantea que: "Las personas mayores deberán permanecer integradas en la sociedad, participar activamente en la formulación y la aplicación de las políticas que afecten directamente a su bienestar y poder compartir sus conocimientos y habilidades con las generaciones más jóvenes; poder buscar y aprovechar oportunidades de prestar servicios a la comunidad y de realizar acciones de voluntariado en puestos apropiados a sus intereses y capacidades; poder formar movimientos o asociaciones de personas mayores".

El papel de los mayores lo refleja también el Foro Mundial de Ong´s sobre envejecimiento celebradas en 2002. Se declara que las personas mayores son miembros activos en la sociedad y llevan a cabo múltiples aportaciones, a menudo poco visibles.

Por su parte el Foro Científico de Valencia apunta la importancia capital que tiene la participación activa de los mayores en las decisiones que les afectan directamente a ellos.

En la misma línea de participación encontramos las Recomendaciones de la Conferencia de Berlín en la que se plantea dar prioridad e incrementar la participación de las personas mayores en la sociedad con el fin de fomentar la inclusión social y la vida independiente.

Podemos llegar a decir que desde las instituciones mas importantes detectan esta nueva realidad y que es preciso un cambio profundo.

A España han llegado estas voces e incluso se han promovido algunas iniciativas. Desde la institución educativa se legisla la educación de adultos en la LOE, donde se le dedican varios artículos concretamente el 3, 5, 66-69, 99 y 126. En ellos se reconoce el derecho a una formación adecuada y adaptada a cada necesidad instando a todos los organismos educativos a que modifiquen lo necesario para tal fin.

La legislación de mayores también se realiza desde otros aspectos, me refiero al aspecto gerontológico. De hecho en 1992 se lleva a cabo el Plan Gerontológico Nacional que entre sus ejes de acción se encontraba la participación hasta el presente Plan Gerontológico del 2003-2007 en el que dentro del área primera de Igualdad de Oportunidades se planteaba como primer objetivo "promover la autonomía y la participación plena y activa de las personas mayores en la Comunidad, en base a los principios de envejecimiento activo". Se nota la importancia central que tiene para el desarrollo de acciones a favor de las personas mayores la idea de la participación junto a otras áreas más consolidadas previamente como son: las pensiones, la salud y la asistencia sanitaria, los servicios sociales, la cultura y el ocio como ejes de acción.

A raíz de aquel, se elaboran una serie de leyes que van dirigidas a la que los mayores crezcan en autonomía e independencia. Así se elabora la ley 39/2006 de Promoción de la Autonomía Personal y Atención a personas en situación de dependencia, y el Real Decreto 614/2007, de 11 de mayo, sobre nivel mínimo de protección del Sistema para la Autonomía y Atención a la Dependencia garantizado por la Administración General del Estado.

En la misma línea se encuentran la Resolución de 26 de marzo de 2008, de la Dirección General de Trabajo, por la que se registra y publica el V Convenio colectivo marco estatal de servicios de atención a las personas dependientes y desarrollo de la promoción de la autonomía personal; el Real Decreto 73/2009, de 30 de enero, sobre las prestaciones económicas de la Ley 39/2006, de 14 de diciembre, de promoción de la autonomía personal y atención a las personas en situación de dependencia para el ejercicio 2009; el Real Decreto 74/2009, de 30 de enero, por el que se determina el nivel mínimo de protección garantizado a los beneficiarios del sistema para la autonomía y atención a la dependencia para el ejercicio 2009; el Real Decreto 99/2009, de 6 de febrero, por el que se modifica el Real Decreto 614/2007, de 11 de mayo, sobre nivel mínimo de protección del sistema para la autonomía y atención a la dependencia garantizado por la Administración General del Estado; y por último la Orden ESD/603/2009, de 4 de marzo, por la que se crea la Comisión de Seguimiento para la Agenda Política de la Discapacidad y Promoción de la Autonomía Personal.

El marco legislativo constituye una de las referencias más importantes de la actuación social estableciendo un sistema de feed-back entre legislación y sociedad. Por ello que estemos asistiendo a una serie de profundos cambios en todas las estructuras sociales. Esta sociedad global centrada en el mercado, y en el enriquecimiento económico provoca un conjunto de desequilibrios devenientes de la dualización social. Este tipo de desigualdades no son explicables desde las teorías clásicas de desigualdad social.

En el caso de los mayores la dualización social viene determinada por la desigualdad establecida entre la situación real del colectivo y la imagen social que se proyecta sobre ellos. (Alonso, Lirio y Herranz, 2007)

Desde una perspectiva cuantitativa, los mayores son un sector poblacional con mayor importancia, el número de mayores aumenta año tras año. La esperanza de vida cada vez es mayor, debido al aumento de la calidad de vida de las sociedades occidentales: salud, higiene, alimentación,…

Estos niveles de salubridad y calidad de vida están permitiendo que los mayores lleguen a la vejez en, hasta ahora desconocidas, condiciones físicas, sociales y económicas. Cualitativamente los mayores mantienen cualidades, que hasta ahora eran asignadas a la población más joven o productiva económicamente.

De tal modo es así, que progresivamente, los mayores se responsabilizan del cuidado de los nietos, o incluso asumen el regreso de hijos tras un divorcio, o el cuidado de hijos enfermos de manera temporal o permanente.

Por otro lado, y continuando con la dualización social, se encuentra la imagen social de los mayores, el rol que la sociedad les asigna. Es un colectivo que carece de imagen social, y en el mejor de los casos, es una imagen decrépita, limitante, avocada a la exclusión social. Una exclusión que hace referencia más a la dicotomía "dentro – fuera" (inclusión-exclusión), que a la dicotomía "arriba – abajo" (riqueza-pobreza).

Tradicionalmente considerados ineficaces, avocados a la inactividad y a la espera de la defunción, mantienen socialmente este rol que logra hacer de ellos una población marginada y excluida de la estructura social "válida" o funcional. De este modo se entiende el envejecimiento como degeneración vital.

Al respecto es muy interesante poner de relieve las aportaciones de Mª Rosario Limón (1997) sobre mitos e imagen social del mayor.

Esta situación estructural-simbólica del mayor se nos hace más visible a través de lo que Mª Rosario Limón describe como los mitos más importantes que construyen la imagen social del mayor y más concretamente el de la mujer mayor y que tienen como resultado la invisibilidad de este colectivo:

La noción de que el envejecimiento es un hecho natural y cronológico y no una construcción social que no obedece a características objetivas de los individuos.

El mito de que el mayor es improductivo, esto es, que al acabar su vida laboral no aporta nada a la sociedad y negando la labor asistencial que hemos descrito anteriormente. Este mito se agrava en el caso de las mujeres dado que la no entrada de muchas mujeres en el mercado de trabajo junto con el mantenimiento de la figura de la mujer como sostén y garante de la protección afectiva y cuidado de la familia choca con las expectativas sociales que en esta sociedad genera sobre el rol de la mujer.

Muy relacionado con el anterior el mito de la dependencia cuando en muchos casos son los hijos los que dependen de sus mayores afectiva, social y económicamente.

El mito de las desvinculaciones afectivas o ausencia de relaciones sociales. Se le presupone que por el hecho de ser mayor las relaciones interpersonales pierden importancia y en mayor medida en el caso de las mujeres donde se le presupone la estancia mayoritaria en el hogar familiar y la ausencia de relaciones sociales más allá de las relaciones de pareja.

El mayor inflexible y la incapacidad para cambiar y renovarse. El mundo del mayor se define por una correspondencia a otra época con pocas posibilidades de adaptación a una vida plena en la sociedad actual.

El mito del conservadurismo que se le atribuye al mayor, y más en el caso de la mujer, dado su papel trasmisor de valores culturales dentro de la familia.

El mito de la ausencia de sexualidad tanto por ser mayor y suponer la inexistencia de la misma, agravada por la censura social en el caso de la mujer.

El ocio del mayor como una manera de consumir el tiempo cuando no se le asume que su ocio pasa por el disfrute del ocio del otro.

En definitiva todos estos estereotipos asociados al mayor no hacen más que presentar una imagen social de este colectivo que actúa como atadura que limita y hace invisible el importante papel de los mayores en nuestra sociedad. De esta manera cada uno de estos mitos supone una necesidad no cubierta del mayor en nuestras sociedades y en algunos casos coincidiendo con las expectativas no cubiertas a lo largo de su vida.

El reto de nuestras sociedades se describe como un proceso de adaptación de nuestra estructura e instituciones sociales a la nueva realidad que se nos presenta y que no se describe solo por su evidencia cuantitativa sino por el mayor peso cualitativo de este sector de población. Nuestra estructura social actual se caracteriza por una alta incapacidad para incluir las nuevas maneras de obrar, sentir y pensar de nuestros mayores. (Herranz, )

Tal y como se ha comentado, vivimos en la sociedad de la información. Obtenemos información constantemente y desde muchos ámbitos. En ocasiones coinciden, en otras no. A unas les damos más valor que a otras dependiendo de dónde las hemos obtenido. A cada información le aplicamos nuestro propio razocinio y lógica para poder asumirlas e integrarlas en nuestro propio sistema cognitivo. Del mismo modo cada persona realiza el mismo proceso.

De este modo, y aportando su propia visión, los medios de comunicación influyen de manera decisiva a configurar una información y una opinión concreta reforzando o rechazando las posturas previas de cada individuo.

Los medios utilizan una determinada manera de expresarse, mediante la utilización de un lenguaje propio. Al mismo tiempo expresan un sentir general, representaciones sociales determinadas consiguiendo que, al llegar más fácilmente a la mayoría de la población, esa representación se generalice y llegue a constituir una verdadera imagen social.

Yuni, Urbano y Arce lo expresan del siguiente modo en su obra "Discursos Sociales sobre el cuerpo, la estética y el envejecimiento": La psicología, la lingüística, las ciencias sociales y los estudios culturales han contribuido al esclarecimiento de las interacciones entre el lenguaje, las prácticas sociales, las representaciones sociales y mentales y el imaginario social. Estos saberes permiten conocer la dialéctica que se establece entre los discursos que circulan en la trama social, las acciones de los sujetos y las formas en que éstos pueden re-presentarse a la sociedad y a sí mismos en su pensar, su actuar y su sentir. Esta dinámica de mutua transformación entre los sujetos y la sociedad, es fundamental para comprender los procesos de subjetivación propios del envejecer. (Yuni, Urbano y Arce, 2003, 17)

En otro momento comentan que las representaciones sociales son componentes estructurales del tejido social e incorporan al conocimiento de sentido común versiones popularizadas de las teorías científicas. Y utilizan a los medios para la creación de la opinión pública.

Desde otros ámbitos se puede observar que las opiniones convergen, así desde el IMSERSO coinciden con lo aquí expuesto. Consideran a los Medios como creadores de opinión, desde la prensa, la radio, la TV, publicidad, marketing, cine, teatro, literatura,… Y que como tales tienen una responsabilidad social que no pueden eludir. Este estudio observa que una cosa es la realidad social y otra muy distinta es lo que los medios de comunicación expresan. Las razones son diversas, pero entre ellas destacan que son un sector no prioritario para ellos, que existen otros temas que "venden" más. (IMSERSO, 1999) En este sentido recomienda analizar la actitud de los medios para con los mayores partiendo de un concepto de comunicación global.

En la misma línea se encuentra Loles Díaz Aledo (2003), directora del programa de radio el Club de la vida de RTVE, dedicada también al tema de mayores. La autora comenta que los medios de comunicación dan una imagen sesgada del colectivo de las personas mayores y que no se corresponde con la realidad. Dice que se abusan de los estereotipos y se habla de ellos en un tono de conmiseración y lástima: "pobres ancianos abandonados". Se les llega a criticar que gastan mucho dinero en sanidad y medicinas, o resaltan sus descuidos para enfatizar sus minusvalías: "ancianos mueren abrasados en su casa al incendiarse un brasero". Es decir se presenta al mayor como alguien con su salud muy deteriorada, que vive con una pensión escasa, que toma pasivamente el sol en el parque, a quien los hijos se han quitado de encima... Una persona con muchos años, muchos achaques, muchos recuerdos, pero ningún futuro.

Este artículo de Loles Díaz pone de manifiesto todos los estereotipos existentes en el discurso social sobre mayores. Si bien es cierto la crudeza del artículo, no menos cierto es la gran coincidencia con la realidad. Al igual que el estudio del Imserso anterior, propone el análisis detallado del lenguaje utilizado por los medios con respecto a los mayores ya que condiciona y limita la imagen social y la propia imagen del mayor.

Lo que muchos no saben es que esa imagen social de los mayores llega a ser tan real para los propios mayores que se ven incapacitados para realizar otro tipo de actividades que son sean las reconocidas y admitidas socialmente. De tal modo que no se entiende que un mayor siga estudiando, o siga trabajando o quiera tener intercambios con otros mayores de otros países europeos, o… y así un sinfín de actividades.

De ahí que el gran objetivo sea acercar la realidad estructural de este colectivo al discurso social o imaginario social, para así abril las puertas de la sociedad a una población excluida sin motivos, y con capacidad para seguir aportando conocimientos.

Una vez enmarcado el tema de estudio, y haber expuesto las principales lineas argumentales, se trataría entonces de fijar el objetivo general que estructure la investigación.

Se ha constatado la enorme influencia de los medios de comunicación social en la actual sociedad, y su gran poder como agente socializador. Se ha demostrado que estos medios influyen en la creación de opinión con respecto a cualquier tema que aparezca en los mismos. Con respecto a los mayores los medios de comunicación refejan una opinión en muchos casos, alejada de la realidad y de las verdaderas posibilidades de acción de esta población. El medio más utilizado por los españoles es la Televisión, y por tanto con mayor capacidad de creación de opinión. Por tanto el objetivo de estudio sería:

Analizar la imagen social que los Medios de Comunicación reflejan de la población mayor española. Estudio analítico de anuncios televisivos.

Para llevar a cabo este objetivo general es necesario fijarse los específicos con el fin de estudiar todos los aspectos del objetivo principal. De ahí que sea necesario abarcar todos los ámbitos sociales:

Analizando todos estos aspectos que pueden reflejarse en los anuncios televisivos obtendremos una idea más cercana de la imagen que de los mayores refleja la televisión, y por tanto, obtendremos el imaginario social que transmite y que está actuando de socializador.

Con el fin de obtener una mayor información, acompañaré al método cualitativo, un análisis cuantitativo con respecto al número de anuncios donde aparecen personajes de mayores, diferenciándolos con el número de anuncios donde aparecen otro tipo de personajes que no sean mayores. De este modo podremos comparar y establecer el tipo de relación que existe entre ellos, detectando la información que nos pueda proporcionar la ausencia o presencia de cada uno de ellos.

Posteriormente analizaré, desde una visión cualitativa, los anuncios en los que aparezcan personajes mayores. Utilizaré la técnica del Análisis de contenido de estos anuncios, buscando el discurso social que se refleja en ellos, y por tanto el que transmite al público en general.

Se realizará un proceso de observación, eligiendo los anuncios de distintos canales de televisión de manera aleatoria, para analizarlos mediante las categorías de análisis que se extraerán de los objetivos específicos.

Dando un paso más en la investigación, es obligado desentrañar los objetivos específicos organizándolos en las categorías de análisis:

La observación se ha realizado durante el tiempo comprendido entre las 15:00 y las 20:00 horas de un día entre semana. El día se eligió aleatoriamente, al igual la semana con el fin de que los anuncios no estuviesen sesgados de alguna manera. El hecho de que la recogida de información se hiciera en horario de tarde se debe a que durante esas horas el público televidente es mucho más heterogéneo que en otras franjas horarias. Durante esta franja de tarde se encuentran espectadores mayores, adultos, jóvenes y niños. He buscado la heterogeneidad de público porque la influencia de la imagen social ofrecida llega a todos de forma más objetiva.

Los anuncios analizados han sido recogidos de los diferentes canales de televisión de manera aleatoria con la intención de mantener la objetividad.

Las Cadenas de Televisión observadas fueron: TV1, TV2, Antena3, Tele5, TeleMadrid, LaSexta y Cuatro. Proporcionalmente son las cadenas más vistas por los españoles y por tanto con mayor influencia social.

El número total de anuncios observados fue de 190. Se han dividido por personajes que aparecen: niños, jóvenes, adultos, mayores, niños y adultos, mixto y otros. He diferenciado entre "Mixto" y "Niños-adultos" por la clara separación en los anuncios, por lo que he optado por designarle un ítem. La categoría de "Mixto" hace referencia a los anuncios en los que aparecen todo tipo de personas sin hacer referencia a ninguno en particular. En cuanto la categoría de "Otros" se refiere a los anuncios donde no aparece ningún personaje, tan solo productos comerciales.

En cuanto a los anuncios escogidos he analizado todos los que han aparecido durante el tiempo de observación. Han sido tan solo 9 anuncios. He de decir que se repitieron varias veces a lo largo del periodo de observación. Ha sucedido lo mismo con el resto de anuncios, aunque solo se han contabilizado una vez.

Voy a intentar exponer brevemente los anuncios para poderlos analizar con mayor precisión. Les he asignado un nombre para poderlos identificar:

Eroski: Una pareja de mayores sentados en la plaza de un pueblo anuncian que es barato y que la marca que anuncian lleva en el mercado 40 años. Cuando se refieren al carro de la compra aparece un carro antiguo de labranza tirado por un animal de tiro.

Calcio: En una casa unifamiliar aparece toda la familia junto con los padres supuestamente de la mujer, preparando una comida familiar. Se suceden varias escenas, en la cocina, en el salón, en el jardín solo aparece la pareja de mayores. Ella cuida dulcemente de él. Se trata de un anuncio de leche con calcio.

Yogurt Griego: aparece una señora anciana con pañuelo en el pelo, en un pueblo griego y contando a un personaje joven las características del yogurt.

Yogurt de soja: En este caso la mujer mayor aconseja a su hija a tomar este producto especial con soja.

Polvos de talco: Varios personajes de distintas edades, entre ellos una mujer mayor con gafas y pelo blanco, se rascan, se anuncia polvos de talco para el picor.

Horchata: En un local de la costa un señor mayor enseña a su nieto a hacer horchata al modo tradicional. El nieto por descuido derrama el recipiente, que lo sustituye por la horchata anunciada sin que el abuelo note la diferencia.

Gafas II: Hombre mayor se prueba diversos modelos de gafas, eligiendo unas con una montura moderna.

Cereales: Una joven en una oficina es invitada por un compañero a comer un producto poco dietético, al momento se convierte en un demonio tentador. En la siguiente escena aparece una señora mayor que le ofrece productos de bollería, al igual que el anterior personaje se convierte en una bruja de fantasía. Finalmente la protagonista del anuncio elige el producto anunciado que es más dietético y sano.

Observando estas descripciones nos podemos hacer una idea de las directrices fundamentales de los anuncios que nos servirá para realizar el análisis del discurso.

En primer lugar analizaré cuantitativamente los datos extraídos de la observación de los anuncios. He elaborado una tabla de frecuencias que aunque sencilla proporciona una gran información.

Como se puede observar de los 190 anuncios observados tan solo el 4,74% corresponde a personajes mayores, tan solo 9 anuncios. Es muy obvio que la presencia de mayores en los anuncios de las tardes es casi ausente. En la gran mayoría de los anuncios aparecen personajes jóvenes y adultos, un 30,53% y un 27,37% respectivamente. La diferencia es por tanto considerable.

Es muy probable que para el mundo comercial los mayores no sean una población rentable y de ahí la ausencia de su imagen en la publicidad. Sencillamente, el mundo publicitario, no hace otra cosa que recoger el sentir general y expresarlo. Si el sentir general expresa la ausencia de los mayores, aquellos lo recogen sin una intención premeditada, tan solo dan importancia a lo que socialmente la tiene y no se la dan a lo que socialmente no la tiene.

La realidad es la absoluta ausencia de los mayores en los anuncios publicitarios durante las tardes televisivas. De ahí que lo que llega a transmitir es la no presencia en la sociedad de un colectivo poblacional que en estos momentos representan casi un 17% de la población española, frente a un 4,74% de representación en la publicidad.

El discurso social que llega a la gran mayoría de los ciudadanos es, atendiendo solo a la presencia o no de este colectivo, que no existen, y por tanto la importancia que se les concede es mínima. La realidad social es otra muy distinta y, que en este caso, los medios no transmiten.

De igual modo que la mayoría de la población capta este mensaje, también lo hacen los mayores. Estos captan la escasa importancia que para la sociedad tienen, y por tanto la aprehenden y la asumen, creando así, una equivocada conciencia de inutilidad, abandono, fracaso, alejamiento de la sociedad y por tanto de exclusión. Este sentimiento es el más limitante a la hora de llevar a cabo acciones y programas de participación. Suelen achacar esta poca participación a su falta de aptitud para esas actividades, cuando en realidad están suficientemente capacitados para ello.

Desde el aspecto económico, los anuncios analizados reflejan una ausencia de actividad laboral, excepto en uno de ellos donde el mayor elabora la horchata, y en otro donde la mujer mayor aparece junto a su hija elaborando la comida. En el resto no realizan alguna actividad laboral, más bien aparecen en actividades más sedentarias: leyendo, sentados, visitando al oftalmólogo. En ningún momento se hacer referencia a tipo de ingresos, pensiones, etc.

Con respecto al lugar de residencia se establece una diferenciación entre el ámbito rural en dos de los anuncios, y el resto donde se les representan en un ambiente más urbano: pisos o viviendas unifamiliares. Parece que el mayor asociado al ámbito rural va dejando paso al mayor en la urbe. Sí es destacable que cuando aparece el mayor en un espacio rural viene acompañado con connotaciones bromistas o chistosas, manteniendo el estereotipo del pueblerino gracioso.

Aunque el nivel académico no es explicito, se sigue relacionando el bajo nivel a la zona rural, mientras que los anuncios donde se encuentran en la zona urbana el modo de hablar de los actores manifiestan un nivel académico alto.

Los personajes mayores aparecen la gran mayoría con un nivel de dependencia bajo, suelen aparecer bastante autónomos. En uno de ellos es la mujer la que cuida al marido dándole una crema pero más como un gesto de cariño que como necesidad por parte del marido.

Ya desde el aspecto más social, excepto en dos anuncios, la imagen social que nos muestran los anuncios es de mayores solos, es decir, no aparecen las parejas. Tan solo en dos de ellos sí aparecen con pareja. En uno de ellos él le da un beso a ella, y en el otro es ella la que le muestra cariño a él. En el resto aparecen solos, o a lo sumo con algún menor que supuestamente es su nieto. Se destaca por tanto el rol de cuidadores, más que de colaboradores.

En cuanto al rol familiar es destacable la figura de abuelo/a, de madre consejera de dietas, recibiendo a la familia en su casa como anfitriones.

Si nos detenemos en el ocio, tan solo en un anuncio, una mujer mayor aparece leyendo. En los demás las actividades de ocio, cuando aparecen, es el estar sentado en la plaza del pueblo, en un caso aparecen en pareja, en otro la mujer sola. Por lo que las actividades asignadas son bastante sedentarias, y tan solo una con referencia a la cultura.

Pasando ya al rol de grupo de pares, como se puede percibir en las narraciones de los anuncios, en ningún caso aparece la figura del amigo, o grupo de amigos, reflejando, a mi parecer, un clima de soledad en ocasiones interrumpido por la familia.

Desde el aspecto político, no existe ninguna referencia a este aspecto. Si en general este tema es poco expresado, en el caso de los mayores no aparece en ningún momento, ni como asociaciones, ni grupos políticos, ni leyes no llevadas a cabo, etc.

Siguiendo con el tema de relaciones, tan solo aparece las de pareja y en una ocasión la red familiar, solo en una ocasión, auque sí aparece. Pero cuando se trata de redes secundarias: asociaciones, vecinos,… es inexistente. Parece ser que los mayores no tienen relaciones más allá de las familiares. Ni tan siquiera en el caso del anuncio de la horchata, donde el mayor trabaja, aparecen compañeros u otros trabajadores.

Por último, y con respecto a la categoría de análisis de desarrollo o acceso a los mecanismos habituales de desarrollo personal y social como la educación, tecnología y ocio, por lo general es casi inexistente. Como ya he comentado, tan solo se muestra a un mayor leyendo. En relación a la tecnología no hay ninguna referencia, dando a entender que no existe relación entre el mayor y la tecnología. A este respecto me viene a la mente un anuncio de hace unos meses y que relacionaba al mayor con un aparato tecnológico. Tenía que ver con la ayuda para evitar la pérdida de memoria y la diversión, más que para un desarrollo personal y social, como por ejemplo el manejo de la informática. Este es otro de los estereotipos de los mayores que, a medida que pasa el tiempo, es más falso.

Entre las conclusiones que podemos extraer de esta pequeña investigación sobre la imagen de los mayores en los anuncios televisivos es que difiere en gran medida de la realidad social, de la estructura de esta población. Si por un lado son un grupo social en un constante y rápido cambio desde lo cuantitativo y lo cualitativo, no se refleja de igual modo en la imagen que de ellos, los medios de comunicación transmiten a la población en general.

¿Cómo es posible que signifiquen casi un 17% de la población y tan solo se refleje un casi 5% de los anuncios de la tarde? De ahí que la principal imagen que proporcionan es de inexistencia, "los mayores no son importantes para esta sociedad", es lo que la ausencia de anuncios con mayores está reflejando diariamente. Sin embargo, están tan presentes como el resto de la sociedad, en toda familia hay varios, cumplen funciones sociales, se hacen cargo de los nietos ayudando así a los hijos, mantienen de algún modo la economía, ya que sus ingresos no fluctúan con las crisis, mantienen en activo servicios, que estarían cerrados si no fuera por ellos (servicio hostelero en invierno). Cada vez menos suponen una carga ya que su salud es muy buena y pueden vivir mas tiempo en su propia casa.

Y cuando aparecen se nos muestran como individuos solitarios, sin amistades, algunos con pareja y muy rara vez en compañía de la familia. No se les concibe como novios, por ejemplo. Se les asocia a la alimentación, al cuidado de la salud (debido a la ausencia de la misma), aconsejando a los más jóvenes. Son los encargados de la tradición, de la calidad, lo auténtico gracias a su longeva experiencia. Su "look" suele ser también tradicional, con los típicos pañuelos en la cabeza o los botones de la camisa abrochados hasta arriba sin corbata. Aunque se mezcla con las actuales patillas para gafas, dando un toque actual y moderno.

En los pueblos es donde estos mayores mantienen más la tradición con un bajo nivel cultural, estableciendo la diferencia con las ciudades donde es más alto y viven en pisos o chalets. Solo en las ciudades los mayores visten algo más modernos y presentan mejor imagen externa.

Son un colectivo que no se asocia para conseguir mejoras, no tiene inclinaciones políticas, a pesar de que son un sector fundamental en las elecciones, no exige sus derechos, ni fuerza para que se cumplan las leyes. Cuando en realidad el asociacionismo en mayores es cada vez mayor, a pesar de su socialización en la prohibición de asociaciones o de reunión.

Son personas ajenas a la tecnología, al ocio, a la educación y a la cultura, sin opciones para realizar otras actividades más propias de otras generaciones. Cuando son cada vez más los usuarios mayores de material informático, Internet, etc., al igual que el acceso a la educación .

Para concluir comentar que es un colectivo que se sitúa en la exclusión social y que los medios de comunicación mantienen esta exclusión e incluso la provocan. Los medios de comunicación social no solo son transmisores de información, poseen un poder socializador muy importante, por lo que una de sus tareas sería la de acercar la realidad social al gran público e influir para motivar la justicia social y evitar cualquier tipo de exclusión.

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